Cum îți vând influencerii de pe TikTok povești și cum te poți proteja. Ce este marketingul ascuns?

Marketingul ascuns reprezintă promovarea unui produs sau serviciu fără a se dezvălui clar că este vorba despre publicitate. Cu alte cuvinte, este reclamă „deghizată” în conținut obișnuit.

Pe platforme precum TikTok, acest fenomen ia forma clipurilor aparent autentice și amuzante, create de influenceri, care în realitate sunt sponsorizate de branduri. Scopul este ca reclama să pară o recomandare sinceră sau o poveste personală, nu un mesaj publicitar evident.

Pe TikTok, unde videoclipurile scurte devin rapid virale și publicul este în mare parte tânăr, marketingul ascuns prosperă. Platforma a fost invadată de conținut sponsorizat încă din primul an de existență, unele postări fiind etichetate corespunzător, majoritatea nu.

Aplicația este extrem de populară și captivantă, utilizatorii petrecând mult mai mult timp aici decât pe alte rețele. Publicul de pe TikTok este majoritar Gen Z – un segment pentru care influencerii au o credibilitate deosebită, ceea ce îi face mai susceptibili la mesajele acestora.

Aceste condiții, combinate cu o supraveghere și reglementare încă în curs de dezvoltare, creează mediul perfect pentru publicitatea mascată.

Un video obișnuit pe TikTok prezintă un influencer vorbind direct, relatând experiențe personale sau făcând divertisment. Marketingul ascuns profită de această aparență de autenticitate. Influencerii pot integra subtil un produs în povestea lor: de exemplu, își filmează rutina de dimineață „spontană”, dar întâmplător folosesc mereu un anumit brand de cosmetice; sau participă la o provocare virală care implică un anumit gadget, lăudându-i „miraculos” utilitatea. Totul pare organic ca o recomandare sinceră din partea unui prieten, nu ca o reclamă.

De multe ori tonul este entuziast, dar natural, pentru a nu trezi suspiciuni. Influencerul poate spune: „Am descoperit recent acest produs și e uimitor, chiar trebuie să-l încercați!”, fără să menționeze că a fost plătit să spună asta. În alte cazuri, promovarea este vizuală: produsul apare frecvent în cadru sau este folosit ostentativ, însă creatorul nu explică de ce. Această tehnică funcționează deoarece urmăritorii au impresia că primesc o recomandare onestă, bazată pe experiența reală a persoanei pe care o admiră.

Problema majoră: dacă promovarea nu este dezvăluită, publicul nu are cum să știe că vizionează o reclamă. Un studiu recent pe rețele sociale arată că marea majoritate a conținutului comercial al influencerilor nu este etichetat corespunzător, iar consumatorii nu pot distinge conținutul sponsorizat de cel autentic în lipsa unei informări clare. Cu alte cuvinte, dacă reclama este bine mascată, oamenii o vor percepe ca pe o recomandare genuină. Acest lucru maximizează efectul de influență asupra deciziilor de cumpărare – exact ceea ce își dorește un marketer, dar înșeală așteptările de onestitate ale publicului.

În mod normal, platformele de social media și legile din multe țări cer creatorilor să marcheze clar conținutul plătit, de exemplu cu hashtag-uri precum #ad, #sponsorizat, #publicitate sau mențiuni vizibile de tipul „Parteneriat plătit cu...”. Marketingul ascuns apare tocmai atunci când aceste mențiuni lipsesc sau sunt obscure.

Conform regulilor stabilite de autorități și platforme, dacă influencerul este recompensat în orice formă (bani, cadouri, servicii sau produse gratuite) pentru a promova ceva, trebuie să indice clar că este reclamă.

În practică însă, multe postări sponsorizate nu sunt etichetate deloc. Uneori creatorii omit intenționat hashtag-urile de publicitate, sau le ascund după un lung bloc de text astfel încât să nu fie vizibile fără a da click pe „Vezi mai mult”.

Alteori folosesc termeni vagi sau în alte limbi (de ex. „collab” sau abrevieri neclare) în loc de cuvinte explicite ca „#reclamă” ori „#ad”.

La începutul anului 2024, Autoritatea pentru Standarde în Publicitate din Marea Britanie (ASA) a analizat gradul de transparență al reclamelor tip influencer pe Instagram și TikTok. Conform raportului, aproximativ 34% din conținutul publicitar studiat nu avea absolut nicio mențiune care să indice natura comercială, iar doar 57% dintre reclamele influencerilor respectau pe deplin regulile de marcare clară.

Această situație evidențiază cât de răspândită este publicitatea mascată și riscul ca publicul să fie expus la reclame fără să știe. Transparența este crucială – oamenii ar trebui să știe întotdeauna când li se face reclamă, altfel pot fi induși în eroare, iar încrederea în conținutul influencerilor este subminată.

Și în România fenomenul a atras atenția autorităților. Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor (ANPC) a subliniat că interzicerea publicității ascunse se aplică și pe rețelele sociale: influencerii nu pot lăsa publicul să creadă că acționează spontan și dezinteresat dacă, în realitate, promovează un brand.

În 2023, ANPC a verificat zece influenceri români de top tocmai pentru a vedea dacă își marchează corespunzător postările plătite, avertizându-i să asigure transparență „asupra oricărui conținut publicitar” pe care îl difuzează.

Cu alte cuvinte, chiar și la noi legea cere explicit ca reclama să fie făcută pe față, nu cu jumătăți de măsură.

Deși există reguli, implementarea lor lasă de dorit. Platformele au început totuși să reacționeze la presiuni. De pildă, Comisia Europeană a ajuns la un acord cu TikTok în 2022 pentru ca platforma să alinieze practicile la normele UE privind publicitatea și protecția consumatorilor, după ce a fost acuzată că „nu protejează copiii de publicitatea ascunsă”.

TikTok a fost de acord să ofere utilizatorilor opțiuni de a raporta conținutul comercial nedezvăluit și să monitorizeze conturile mari (peste 10.000 de urmăritori) pentru respectarea regulilor.

Cu toate acestea, în multe situații responsabilitatea cade pe umerii publicului: dacă noi, ca utilizatori, nu suntem vigilenți, o reclamă mascată poate trece complet neobservată ca atare.

Publicitatea disimulată în conținut de entertainment sau lifestyle poate avea consecințe nedorite pentru consumatori.

• Încredere eronată și manipulare: Urmăritorii tind să aibă încredere în influencerii preferați, considerându-i autentici. Dacă un influencer promovează pe ascuns un produs, fanii pot lua recomandarea „de bună”, fără să realizeze că este părtinitoare. Astfel, se creează o înșelătorie a încrederii – relația specială pe care influencerul a construit-o cu publicul este folosită pentru a strecura mesaje de reclamă. Acest lucru poate induce în eroare și manipula consumatorii, subminând credibilitatea atât a influencerului, cât și a brandului promovat
• Cumpărături impulsive și decizii financiare slabe: O reclamă ascunsă, livrată sub forma unei povești entuziasmante, poate stimula achiziții pe moment. Consumatorii ajung să cumpere impulsiv un produs doar pentru că „l-a recomandat cineva de încredere pe TikTok”. Ulterior pot regreta cheltuiala dacă își dau seama că au fost influențați de un mesaj publicitar și că produsul nu era cu adevărat necesar sau nu corespunde așteptărilor.
• Promovarea unor produse dubioase sau inutile: Atunci când reclamele nu sunt etichetate, orice poate fi prezentat drept „miraculos”. Influențatorii pot face reclamă la suplimente minune, gadgeturi scumpe dar inutile, produse de înfrumusețare cu efecte îndoielnice etc., fără ca publicul să realizeze că beneficiile sunt exagerate. Consumatorii pot fi atrași în a cumpăra astfel de produse crezând în mod fals că recomandarea este una obiectivă. În cel mai rău caz, anumite produse pot fi chiar nesigure (de exemplu, cosmetice necertificate, dispozitive contrafăcute), punând în pericol sănătatea sau interesele financiare ale cumpărătorilor.
• Public tânăr și vulnerabil: Copiii și adolescenții – o parte importantă a audienței de pe TikTok – sunt deosebit de vulnerabili la publicitatea mascată. Ei au mai puțină experiență în a recunoaște marketingul și sunt ușor influențabili de idolii lor online. Un exemplu îngrijorător a fost o campanie din 2020 în care mai mulți creatori populari pe TikTok (inclusiv minori) postau videoclipuri cu farse folosind jucării de la aceeași firmă, fără să menționeze nicăieri că era vorba de o reclamă plătită. Ținta era clară – alți copii care priveau conținutul. Astfel de situații ridică probleme etice grave și pot forma obiceiuri de consum nesănătoase încă de la vârste fragede.
• Eroziunea încrederii în mediul online: Odată ce consumatorii descoperă că au fost expuși la reclame pe ascuns, își pot pierde încrederea nu doar în influencerul respectiv, ci și în conținutul online în general. Dacă totul începe să pară o reclamă mascată, publicul va privi cu cinism astfel de platforme și personalități. Acest lucru poate strica pe termen lung relația dintre creatori și comunitățile lor, dar până atunci pagubele (materiale sau emoționale) pentru consumatori sunt deja făcute.

În calitate de utilizatori și potențiali cumpărători, avem la dispoziție câteva strategii simple pentru a identifica conținutul sponsorizat ascuns și a nu cădea în capcană:

• Verifică indiciile sponsorizării: Fii atent la elemente din videoclip care pot sugera un parteneriat comercial. De pildă, dacă influencerul oferă un cod de reducere sau îndeamnă explicit la cumpărarea unui produs („Găsiți link-ul în bio” sau „Folosiți codul XYZ pentru 10% reducere”), este aproape sigur vorba de o colaborare plătită. Și mențiunile subtileprecum „mulțumesc [brandului] pentru că mi-a trimis acest produs” indică o relație comercială, deci tratează conținutul ca reclamă.
• Caută hashtag-uri și descrierea clipului: Uită-te în descrierea videoclipului (caption) după hashtag-uri precum #ad, #ads, #sponsored, #publicitate, #sponsorizat, #parteneriatplatit etc. Dacă nu sunt prezente, nu înseamnă neapărat că nu e reclamă – unele postări sponsorizate nu sunt marcate. Totuși, prezența acestor hashtag-uri (chiar și ascunse după "Vezi mai mult") confirmă clar că este publicitate. Lipsa lor ar trebui să îți ridice un semn de întrebare dacă vezi în rest elemente suspecte (cum ar fi entuziasm exagerat pentru un produs sau mai mulți creatori lăudând simultan aceeași marcă).
• Păstrează-ți spiritul critic: Nu lua drept adevăr absolut tot ce afirmă un influencer despre un produs. Întreabă-te mereu: „De ce promovează asta? Are vreun beneficiu material?”. Chiar dacă persoana respectivă îți place și pare sinceră, amintește-ți că și influencerii pot face reclamă ca orice alt canal de marketing. Faptul că mesajul vine într-un format amuzant sau personal nu înseamnă că nu urmărește un interes comercial. Așadar, privește cu un gram de scepticism recomandările prea strălucitoare sau „prea bune ca să fie adevărate”.
• Verifică și din alte surse: Înainte să cumperi ceva bazat pe recomandarea de pe TikTok, informează-te dincolo de acel clip. Caută recenzii independente despre produs (pe forumuri, site-uri de specialitate, YouTube etc.) și vezi dacă entuziasmul este justificat. Verifică site-ul oficial al brandului pentru a vedea dacă menționează colaborări cu influenceri sau campanii (uneori brandurile laudă astfel de colaborări). Dacă produsul face afirmații legate de sănătate sau beneficii incredibile, caută opinii avizate sau studii care să le susțină. O reclamă mascată rămâne tot o reclamă – trateaz-o cu aceeași precauție ca pe orice mesaj publicitar.
• Fii atent la moment și context: Uneori, valul de conținut poate da indicii. Dacă observi că brusc mulți influenceri vorbesc despre același produs sau folosesc același hashtag/provocare, e un semn că s-ar putea să fie o campanie în desfășurare. Agențiile de marketing deseori lansează astfel de campanii coordonate. Așadar, dacă vezi peste noapte toți creatorii preferați folosind același gadget sau lăudând aceeași cremă, ia în calcul posibilitatea că este ceva organizat în spate și nu o coincidență fericită.
• Raportează conținutul suspect (și protejează-i pe alții): Dacă dai peste un videoclip care pare a fi o reclamă mascată (de exemplu, promovează insistent un produs) fără nicio mențiune clară de publicitate, poți lua atitudine. Platforme precum TikTok au opțiuni de Report/raportare a conținutului problematic – alege opțiunea potrivită (uneori încadrată la „fraudă” sau „înșelătorie”, dacă nu există una specifică pentru publicitate ascunsă). De altfel, TikTok a promis că va oferi utilizatorilor metode mai ușoare de a raporta conținutul comercial nedezvăluit. Raportând astfel de cazuri, ajuți comunitatea să fie mai curată și pui presiune pe platformă și pe influencer să respecte regulile. În plus, poți lăsa un comentariu politicos întrebând dacă este vorba de un parteneriat – astfel îi faci și pe alții conștienți să privească critic acel clip.

Cheia este vigilența. Marketingul ascuns pe TikTok mizează tocmai pe faptul că utilizatorii vor lua de bun conținutul „authentic” al influencerilor fără să bănuiască reclama din spate. Informându-te despre aceste practici și urmând sfaturile de mai sus, poți să te bucuri în continuare de divertisment online fără să fii manipulat în deciziile de cumpărare. Ține minte: un consumator bine informat, care știe să identifice reclamă mascată, este un consumator puternic și greu de păcălit.