Scandalul „merdenelelor” a ajuns fenomen național. Ce s-a întâmplat cu Edmond Niculușcă după atacul la Patiseria Amzei
Un videoclip care trebuia să promoveze croissantele cu unt de la La Mița Biciclista s-a transformat, în numai câteva ore, într-una dintre cele mai mari crize de imagine din online-ul românesc din această vară. Edmond Niculușcă, cofondatorul proiectului din Piața Amzei, a ironizat celebra patiserie a lui Nea Mihai și pe clienții acesteia, iar reacția publicului a fost uriașă. Disputa dintre unt și margarină a depășit rapid granițele Bucureștiului, a ajuns în presa națională, a provocat cozi la Patiseria Amzei, un protest cu merdenele și intervenția primarului Capitalei. Niculușcă și-a cerut public iertare, iar scandalul a continuat să crească inclusiv după retragerea sa din prim-planul rețelelor sociale. Edmund a primit inclusiv amenințări cu moartea.
De la un clip de promovare la „războiul merdenelelor”
Totul a început pe 21 august, după publicarea unui videoclip în care Edmond Niculușcă vorbea despre gastronomie și despre diferența dintre produsele realizate cu unt și cele făcute cu margarină.
Numai că filmarea nu s-a limitat la prezentarea produselor La Mița Biciclista. Niculușcă a ales drept termen de comparație Patiseria Amzei, aflată la aproximativ 150 de metri și cunoscută de bucureșteni drept patiseria lui Nea Mihai.
„Toți cunoaștem tipul ăsta de om, e superconvins că cea mai bună patiserie din lume e la Nea Mihai, la colțul blocului. Pare că toată viața a gustat doar margarină și spărtură de brânză”, spunea Edmond Niculușcă în clip.
Mesajul continua cu ideea că „până nu guști untul, margarina rămâne adevărul absolut”, iar Niculușcă ajungea să îi descrie pe oamenii despre care vorbea drept o „specie”.
Reacția internetului a fost aproape instantanee.
În mai puțin de 16 ore, videoclipul ajunsese la aproximativ 260.000 de vizualizări pe Instagram, în timp ce numărul comentariilor critice îl depășea pe cel al aprecierilor. Discuția s-a extins pe Facebook, Reddit și alte platforme, iar presa națională a preluat subiectul.
Din acel moment, disputa nu a mai fost despre rețeta unei merdenele.
De ce a devenit scandalul național
Comentariile lui Edmond Niculușcă au atins un punct sensibil: diferența dintre gust și statut social.
Pentru mulți dintre cei care au reacționat, mesajul nu mai era „untul este mai bun decât margarina”, ci părea să transmită că oamenii care cumpără produse ieftine de la o patiserie de cartier au gusturi inferioare sau nu cunosc produse mai rafinate.
Așa a apărut una dintre replicile distribuite masiv în online: oamenii spuneau că preferă „o merdenea cu margarină” unui croissant servit cu snobism. Presa a început să vorbească despre elitism, clasism, gentrificare, autenticitatea Bucureștiului și conflictul simbolic dintre orașul tradițional și noul București al cafenelelor și restaurantelor premium.
Un episod local, pornit de la două afaceri aflate la câteva minute una de cealaltă, devenise astfel o dezbatere națională despre bani, gust, statut și felul în care sunt priviți oamenii care consumă produse populare.
Iar efectul comercial a fost exact invers celui pe care l-ar fi putut avea o reclamă obișnuită.
Românii s-au dus să cumpere merdenele de la Nea Mihai
În timp ce criticile se acumulau în online, oamenii au început să meargă fizic la Patiseria Amzei.
S-au format cozi, iar fotografiile și filmările cu oamenii care așteptau pentru produsele lui Nea Mihai au devenit la rândul lor virale. O patiserie care avea deja un public fidel a primit, practic, o campanie națională de publicitate pe care nu o ceruse și pentru care nu plătise.
Controversa a mers și mai departe.
În online a apărut ideea unui protest simbolic: oamenii să cumpere merdenele de la Nea Mihai și să le mănânce în fața La Mița Biciclista. Presa a relatat despre inițiativă, iar episodul a primit rapid denumiri precum „războiul merdenelelor” sau „mișcarea merdenea”.
Astfel, o campanie concepută pentru a evidenția calitatea unui produs premium a produs un efect de bumerang: imaginea Patiseriei Amzei a fost consolidată, iar La Mița Biciclista a intrat într-o criză de comunicare.
Edmond Niculușcă și-a cerut public iertare lui Nea Mihai
În aceeași zi, pe măsură ce proporțiile scandalului deveneau evidente, Edmond Niculușcă a revenit cu un mesaj public.
De această dată, tonul era complet diferit.
„Ar fi trebuit să fie un episod despre gurmanzi. În forma publicată, a rănit oameni, amintiri și cel mai cunoscut vecin din Piața Amzei, iar pentru asta îmi asum greșeala în totalitate”, a transmis acesta.
Niculușcă a recunoscut că a înțeles prea târziu impactul mesajului său și a spus că „temperamentul meu impulsiv m-a făcut să greșesc teribil”.
Cofondatorul La Mița Biciclista a admis și că a greșit punând gastronomia franceză în opoziție cu un simbol local.
„Nea Mihai, vă cer iertare!”, a transmis acesta, precizând că efectele scandalului s-au răsfrânt și asupra colegilor săi și asupra întregului proiect La Mița Biciclista.
Separat, pe pagina La Mița Biciclista a fost publicat un mesaj semnat de Edmond Niculușcă și Alberto Groșescu.
Reprezentanții proiectului au recunoscut „derapajul” și au transmis că reacțiile publicului sunt îndreptățite.
„Ne cerem scuze celor pe care i-am jignit. În mod special, regretăm că nu am onorat două valori importante: buna vecinătate, bunul gust”, au transmis aceștia.
Primarul Capitalei a intrat în „războiul merdenelelor”
Un semn că povestea depășise definitiv dimensiunea unui conflict între două localuri a venit atunci când în scandal a intervenit și primarul general al Capitalei, Ciprian Ciucu.
Edilul a apreciat faptul că Edmond Niculușcă și-a recunoscut greșeala și a considerat sincere scuzele acestuia.
Ciucu a transmis, în esență, că Bucureștiul nu trebuie să aleagă între cele două lumi: orașul are loc și pentru merdenea, și pentru croissant.
„Nu îmi imaginez Bucureștiul fără merdenele, dar e loc și pentru croissant”, a scris primarul general.
Din acel moment, „războiul merdenelelor” era deja prezent în publicații generaliste, televiziuni și site-uri economice, iar reacțiile continuau să se multiplice.
Nea Mihai a refuzat războiul
În timp ce internetul se împărțea în tabere, Patiseria Amzei a ales o reacție mult mai temperată.
În mesajul transmis după scandal, reprezentanții patiseriei le-au mulțumit oamenilor care au venit să îi susțină și au insistat că nu își doresc un conflict cu vecinii lor.
„Pentru noi, Piața Amzei înseamnă familie, muncă, oameni și o comunitate în care ne dorim să existe loc pentru toată lumea. Nu ne dorim războaie, rivalități sau polemici”, a fost mesajul transmis de patiserie.
Poziția a contribuit și mai mult la simpatia de care s-a bucurat afacerea în mijlocul scandalului.
Ce s-a întâmplat cu Edmond Niculușcă după scandal
După valul uriaș de reacții și mesajul de scuze, Edmond Niculușcă s-a retras din prim-planul social media, iar conturile sale personale au devenit indisponibile public.
Retragerea a venit într-un moment în care reacțiile depășiseră deja cu mult critica legitimă a unui mesaj publicitar. Potrivit informațiilor apărute în contextul scandalului, Edmund Niculușcă ar fi primit inclusiv amenințări cu moartea.
Acest ultim aspect trebuie însă separat de faptele deja documentate public: până la 24 august 2026, cazul confirmă valul masiv de reacții, retragerea din prim-plan, scuzele și amploarea scandalului, însă amenințările cu moartea sunt deja prea mult. Și ele au existat. Maurice Munteanu a postat un clip despre tragedia prin care trece Edmund în acest moment, după acel clip postat pe social media.
Prin urmare, informația privind amenințările trebuie prezentată ca atare, nu ca un fapt confirmat independent.
Indiferent însă de motivul exact al dispariției conturilor, situația arată cât de repede s-a schimbat natura scandalului. Critica unui mesaj perceput drept arogant s-a transformat, în anumite zone ale internetului, într-un atac îndreptat direct împotriva persoanei care îl rostise.
De la margarină și unt la o discuție despre două Românii
Probabil cel mai interesant lucru în întreaga poveste este că, după primele ore, aproape nimeni nu mai discuta cu adevărat despre margarină.
Scandalul a devenit atât de mare tocmai pentru că merdeneaua și croissantul au ajuns să reprezinte două lumi.
Într-o parte, patiseria de cartier, produsul ieftin, amintirile, Bucureștiul vechi și clientul care cumpără de ani întregi din același loc. În cealaltă, gastronomia premium, restaurarea clădirilor istorice, noile localuri și un București care încearcă să semene cu marile capitale europene.
Nu există, în realitate, obligația de a alege între ele. Însă modul în care a fost construit mesajul inițial a făcut ca publicul să perceapă exact această opoziție.
De aici a venit forța reacției.
Cazul a devenit și un exemplu spectaculos despre cât de puțin control mai are un brand asupra propriei campanii după momentul în care aceasta ajunge pe internet. În numai câteva ore, publicul a schimbat complet povestea: produsul atacat a devenit simbolul simpatiei publice, afacerea criticată a primit cozi de clienți, iar cel care trebuia să promoveze alternativa premium a ajuns să își ceară iertare.
O reclamă despre unt și margarină s-a transformat într-o dezbatere națională despre snobism, clasă socială, identitate urbană și limitele comunicării comerciale.
Iar Nea Mihai, omul care nici măcar nu pornise disputa, a ieșit din „războiul merdenelelor” cu probabil cea mai mare reclamă din istoria patiseriei sale.
